独家|PPP模式下文旅小镇的业态选择和布局


来自:PPP知乎     发表于:2019-08-26 15:55:24     浏览:336次
作者:王寿安,龙元建设集团控股子公司杭州城投建设有限公司摘要:近年来,全国掀起了一股用PPP模式建设特色小镇的浪潮。然而,这类小镇(如商业地产)需要精准的业态定位和合理的业态布局,否则很难维持经营。本文就PPP模式下,谈谈文旅小镇的业态选择和布局需要考虑的一些因素。关键词:PPP模式 文旅小镇 业态选择和布局随着生活水平的提高,人们对文化旅游的需求越来越大。在国家政策的鼓励下,这些年,文旅小镇象雨后春笋般发展迅速。有些地方因缺乏管理方面的经验或其他原因,引进了PPP模式,请具有策划、设计、经营经验的公司来操作,待项目运营成熟后再移交,从而为当地培育出一批经营人才,创造出一批成熟产业。那么,做为社会资本如何开发经营好文旅小镇呢?它的重点就在前期,即前期的业态定位和布局,一旦预先确定了项目位置和项目的业态,该项目的命运也就基本上确定,以后再转变就很困难了。<图源:www.ssyer.com>

一、业态选择需考虑的因素有哪些?

一般文旅小镇的规划无外乎如下功能:体验、演绎、展厅、餐饮、购物、住宿、景观等,而具体的业态选择和布局有必要考虑的因素应该包括:

1、合理进行项目选址对于PPP项目来说,往往在招标之前就定好了项目地址,但如果有可能更换,或在选址之前社会资本就有参与,那么针对项目的选址需要做如下考虑:1)项目所在地交通是否方便?2)是否在城市发展的主轴上?3)周边的配套设施是否齐全?4)周边是否有较丰富的旅游文化资源?5)周边资源能否被小镇利用?6)小镇的服务范围能否覆盖?7)经济发展是否持续增长?8)人口流入是否成增长趋势等等。如果上述都是肯定的,则项目选址是成功的,反之应该考虑更换位置甚至放弃项目的开发。若地理位置太偏,而小镇自身的可观性和周边的景点又不足以让人跑一趟,那么外来客户就很难来了。当然,旅游公司也不愿推荐这样的路线。2、充分挖掘本地特色从某种意义上说,旅游就是从自己待腻的地方到别人待腻的地方去。构建一种场景或情景,展现原汁原味的异域风情。比如住一下陕北的窑洞,躺一躺陕北的炕,尝一尝当年毛主席称道的臊子面等。社会资本要深入当地并与政府、民政、文化、宣传、政协、工商、规划、宗教等相关部门交流,充分了解当地民俗风情、特色产品、经济情况、旅游资料、名胜古迹等,将这些特色资料进行筛选,提炼出精华部分,保持原汁原味的特色,将这些精华反馈给当地现有的流动人员,听听他们的意见。然后针对这些精华在小镇耀眼的位置安排主打业态,如特色产品专卖店、非物遗产展示厅、民俗演绎厅、风情一条街等等。3、适当做好客户定位客户决定业态,不同的客户有不同的需求。客户分本地人员和流动人员,流动人员分为本地常驻流动人口和外客。一般来说,本地人员重视休闲娱乐,外客重视当地特色。1)若小镇同时定位本地人,则需要有休闲娱乐的场所,考虑智慧旅游,尤其是儿童喜欢的东西。中国人对小孩的投入从来都是不吝啬的。比如像儿童电玩城、趣味益智游戏、泳池、蹦床、DIY绘画、3D动画、消防和医生等职业知识科普等。采取季票、年票、家庭套票、本地人优惠折扣等形式,充分挖掘当地的客户资源,同时也为当地提供优质的服务体验。2)了解本地流动人口的情况,使之成为小镇的稳定消费群体和宣传人员。针对这部分人,了解他们的需求、喜好,他们认为最值得回味的东西是什么?然后据此设计一定的业态。但是,仅依靠现有流动人口难以满足小镇的经营,是否需要拓展?如何拓展?是立足本地还是吸引外客?2)一般来说,外客才是主要消费群体。要想吸引外客就需要从附近的旅游区对游客做一些调查。根据调查的结果来选择业态。总之,文旅小镇应该是以外客为主,兼顾本地。<图源:www.ssyer.com>
4、妥善保持周边差异将本地资源与周边资源进行对比,如附近有同类业态,则小镇业态的布局要避免同质化。将周边的资源与本地的资源进行整合、有效的串联,实行差异化经营、资源互补,防止同质化竞争。

案例一:延安、志丹、吴起等多处地方都有毛泽东故居,若均采用同一方式,显然不妥。因延安毛泽东故居显然更有吸引力,所在其他地区需另辟蹊径、形成互补。

案例二:陕西省吴起县拥有长征最后一战遗址、长征终点、万里长征第一面等,这些都是延安没有的。若在小镇的接待中心安排周边旅游资源的介绍栏目,并与附近旅行协商,将小镇周边及本地的旅游资源串联起来,打造一条新的旅行路线(或增加该景点),从而使资源获得最大的利用。

5、智慧整合本地商业争取围绕小镇做一些商业布局,形成聚群效应,占据商业集中地人气足的优势。从规划入手,居民区尽量不安排商业,每个小区仅安排少量的零售体验店,大部分商业尽量向小镇方向集中。6、竭力创新体验业态很多人旅游都想亲身体验一把、穿越一下,将自身置身于某个文化、历史环境,如穿着皇帝的龙袍来一次“君临天下”,抢一个绣球当一回古时的“新郎”,背上枪支米袋带上八角帽当一名红军,穿上壮服做一个阿诗玛等等。要有与本地特色文化配套的体验业态,让旅客感受到时空的穿越。当然,本地人的参与和互动,可以让游客更有新鲜感、获得感。如果想听一首陕北的信天游就需要本地裹着白头巾的汉子和裹着红头巾的兰花妹子站在黄土高原上对唱。若让演员来唱就有包装的味道,让人感觉不真实。所以有本地人的参与就会大大活跃氛围、增加人气。正是“你站在桥上看风景,看风景人在楼上看你。明月装饰了你的窗子,你装饰了别人的梦”。7、专业打造特色景观联动林业、园林部门,打造独具规模的特色景观。既然是旅游,自然少不了景观。除自身的景观外,周边的景观也需要足够惊艳、独特。可以与园林、林业部门商议,将附近的区域或山林规划成规模景观或规模森林,象竹海、花海、红枫海等。每种花季均能带动出一批旅游旺季。

案例一:南京高淳的国际慢城,它原本只是一片很普通的山丘,但经过打造后就变成饶有品味的慢城:有成片的竹海、花海、红叶林,四时均有景,而且很有规模,置身其中让人回味无穷。

案例二:杭州云安小镇,一个集办公、居住、会议、运动、园艺和度假等于一体的低密复合小镇,直面青山湖,脚下就是100亩水上森林。一间森林里的办公室或小屋,无疑是对一个有梦想者的犒赏。在这里,每家企业都拥有自己的“秘密花园”。一期主入口种了12棵丹桂树阵,胸径树冠几乎一样。一到秋天,黑色大理石水池上,就飘满一层桔红色的桂花瓣。

8、灵活关联相关产业1)农副产品比如,特色小镇可联动农业部门,将本地最有特色的农副土特产进行包装,在小镇设专卖店,将特色产品推销出去。若本地特色产品尚不够成品牌,可以结合农业相关政策,如国家推行的一村一品、三品一标政策,由政府出面号召农牧民培育特色产品,形成规模经济,再通过运营公司的包装,打造出本地品牌,从而形成长久稳定的产业。一个村或一个镇只生产一个产品,则该产品一定会出精品,因为规模经济有利于技术的提高和成本的降低,更有利于产品的优选,品质持续的提高,同时也能给小镇增加经济活力。2)适当的文创在小镇可布置一些文创小品,使旅客游玩之后,作为礼物带给家人和朋友,或者自己留念。或许这些产品创收不大,但可以增加旅客的停留时间和达到宣传效果,从而增加人气。

二、业态布局的注意事项有哪些?

业态选定后就是业态布局,在这方面仁者见仁智者见智。本人推荐按“接待中心——影视宣传——演绎广场——非物遗产、工艺品展示——实体体验——特色农牧产品及文创——特色饮食——酒店”布置,其理念是先宣传、后实物实景、再体验,累了吃点特色餐饮,趁着余兴买点礼物、特产,时间晚了找个酒店休息。

最核心的特色业态要放在旅客下车一眼就能看到的地方,如特色餐饮、特色产品专买店等。这样最能吸引人气,人气足的地方容易引起顾客的消费欲望。另外,动线要顺畅 不走回头路,同时要通视。将路线安排过于曲折,虽然会增加旅客的滞留时间,但会分割人气,从而影响经营。

三、文化宣传和推广的魅力有多大?

俗话说,没有文化、没有内涵、没有产业的小镇势必成为一堆建筑垃圾,文化是文旅项目的灵魂。

案例一:中国有无数座楼堂,然而只有四座楼堂最为出名,究其因,不是因为建筑超群或风景独特,而是因为文化背景。

黄鹤楼因崔颢的《登黄鹤楼》诗而名垂千古;滕王阁因王勃的滕王阁序而享誉中外;岳阳楼因“先天下之忧而忧,后天下之乐而乐”让人登临凭吊;鹳鹊楼因“欲穷千里目,更上一层楼”激发人登高望远。

案例二:陕西吴起县铁边城,一个既偏远又不起眼的地方,没有美丽的风景,也没有让人眼前一亮的古迹。然而就是这样一座城堡,却让我去了三次,原因是关于一个美丽女王的传说,让我想探个究竟。

案例三:本人曾经在江苏省的沛县工作三年,当地雾霾偏严重,也不太适合居住,也没有多少值得欣赏的风景名胜。然而,在我离开后却又回去过多次。只因那里的文化氛围浓烈,除了刘邦、樊哙的故事耳熟能详外,几乎每天都能听到不同历史故事。机关干部、乡镇领导、甚至出租车司机,个个都是讲故事的能手。宾馆、饭店里到处摆放着介绍沛县的人文书籍。每次回去都有深深的获得感。

人们常说看风景不如听风景就是这个道理,所以,搜集编纂好故事特别重要。社会资本需要与当地的宣传、文化等部门取得联系和支持,将每一处遗迹、每一种习俗、每一个特色产品赋于一个美丽的故事,编纂成册,在电视广播里传播、在宾馆酒店里摆阅、在出租车上播放,形成一种氛围。这,就是文化的力量。<图源:www.ssyer.com>

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