世界杯之年——PPP模式下体育场馆的运营经验

今夏全球的目光都聚集于俄罗斯世界杯，在速度、力量、战术的较量之余，在拼搏梦想故事的背后，作为观众，也更能近距离地感受到现代经济体育已经越来越展现出其迷人的商业价值。

1992年，英超联赛的首份电视转播合约确立了英超“元年”。同样在1992年，英国成为最早开始运用PPP模式的国家。职业联赛的发展与竞技体育的商业化进程相辅相成，科技发展、运营模式创新都是促进体育产业不断发展的关键推动力。

美国最著名的4大职业联赛俱乐部（NBA/NFL/NHL/MLB）所拥有的82个体育场馆的31%都是用的PPP模式。

2000年悉尼奥运会主体育场——奥林匹克体育场，也是采用PPP模式建设，通过国际招标选择中标人负责体育场的设计、投融资和建设，同时政府给予资金上的支持。法国巴黎为 1998年世界杯足球赛建设的法兰西体育场也采用了PPP模式，总投资36600万欧元，国家投资为19100万欧元，其余通过招标由中标人 负责筹集。

2002年至2003年，北京市采用项目法人招标的方式，通过国际招标确定8个奥运场馆及附属设施的业主"由业主负责项目的投融资、设计、建设和运营。社会投资占到奥运场馆项目投资的一半以上。

如何释放体育场馆的文化、商业价值，兼顾标志性建筑的示范引领作用和长期收益，是我国上作为后起之秀的体育大国，需要学习及探索的。

本文将从建造历史、场馆设计、盈利模式等多个方面，对英国温布利球场(Wembley Station)及中国国家体育场（鸟巢）进行对比分析。温布利球场和鸟巢同为国家标志性的体育场馆，建造规格高，同时不直接为联赛球队持有，所以在运营模式上有较高的可借鉴性。

1、场馆基本信息

【温布利球场 Wembley Stadium】

图片注释：温布利球场外景

图片注释：2007年8月举办英格兰国家队与德国友谊赛

地点：英国伦敦

建成时间：1923年(2007年完成重建)

座位安排：观众容量90000，无跑道

资产结构：银行借款达4.3亿英镑，是总投入的57%；英足总投入1.38亿，占19%；彩票基金投入1.2亿，占16%；其他资金来源于英国文化媒体和体育部以及老体育场的收入，总计达7.57亿英镑。

周边设施：目前的新温布利除看台外，还有一座四星级酒店、大片的办公楼以及两个宴会大厅、数家餐厅和一个足球博物馆。

【国家体育场 National Stadium- Bird’s Nest】

图片注释：国家体育场外景

图片注释：北京时间2017年7月22日19:40，一汽丰田2017切尔西VS阿森纳伦敦超级德比杯鸟巢开赛。  联赛冠军切尔西vs足总杯冠军阿森纳， 切尔西终报足总杯上的一箭之仇，以3-0的全场比分问鼎鸟巢

地点：中国北京

建成时间：2008年

座位安排：观众容量91000，有跑道

资产结构：由北京市国有资产经营有限公司与北京中信联合体体育场运营有限公司共同组成项目公司，进行运营，负责国家体育馆的建设，维护和运营。北京市国有资产经营有限公司代表国家，占有58%的股份，中信联合体，实际上有4个公司共同组成，他们占42%的股份。中信联合体为项目法人，一共投资34.65亿，将会有国家体育馆30年的运营权。

周边设施：国家体育场位于北京奥林匹克公园内。北京奥林匹克公园占地面积11.59平方公里，分三个区域，北部是森林公园，中部是主要场馆和配套设施，南部是奥体中心和奥体文化商务园区。目前，文化、旅游场馆、体育场馆、会议中心、酒店、政府机关在区域内均有分布。

2、盈利模式

【温布利球场 Wembley Stadium】

1) 体育赛事

这里举办着各种各样的赛事，既有独家授权的赛事，包括英格兰国家队的比赛、足总杯的决赛和半决赛、联赛杯的决赛、足总瓶的比赛(FA Vase)、足总锦标赛的比赛(FA Trophy)等。

此外，得益于伦敦作为欧洲当之无愧的文化体育中心，以及欧洲成熟的各项杯赛体系，温布利球场与英式橄榄球联盟、美式橄榄球联盟、世界车王争霸赛、世界拳击协会等多领域最高规格赛事保持多年的长期合作关系。

在保证历年稳定赛事来源的同时，温布利球场还常出租球场的短期使用权，2012年来自美式足球联盟(NFL)的圣路易斯公羊成为温布利球场的临时租户，2012-2014年在体育场举行年度比赛；2013-2016年，同样来自NFL的杰克逊维尔美洲虎成为新的临时租户；来自英超联赛的热刺俱乐部在其主场改建的2017-2018赛季，也短暂租用了温布利球场。

2) 商业演出

自2007年重建以来，温布利球场承接过Bon Jovi, Green Day, Metallica, Madonna, Coldplay, Oasis, AC/DC, Muse, Adele, Taylor Swift等多位全球巨星的巡回演唱会。单场售票在55-150英镑不等，且一般座无虚席。

3) 赞助及其他收入

此外，温布利球场的长期赞助商有英国通信公司EE、耐克、玛氏食品、可口可乐、乐事等。同时在线上线下，温布利球场都出售英格兰国家足球队的球衣、球鞋等周边产品。

4) 定位细分

对于现场观众可以产生的价值，温布利球场也有一个明确的划分，侧重瞄准16%的高端观众，“温布利可以坐进去9万多观众，但我们收入的70%到80%来源于其中1.5万名观众。” 伦敦温布利大球场商务开发总监吉姆（Jim Frayling）接受采访时表示。

一方面这些观众购买了价格较高的门票，更重要的是他们来体育场除了观看比赛和演唱会之外，还在享受其他的衍生服务，比如餐饮、购物甚至酒店，“为了满足这些消费能力较高的群体，你的包厢、VIP区得跟上，还有一些配套的服务，举个例子，温布利球场内的餐厅可以容纳4000人同时就餐。”

5) 营收结构

在2007年落成之后，新温布利球场每年收入超过1亿英镑，其中的绝大部分来自与场地租赁、品牌赞助和赛事门票分成。

根据公开的财报显示，温布利大球场每年需要支付给银行2000万英镑用于还贷，而球场每年的运营成本在6000-7000万英镑。

【国家体育场 National Stadium- Bird’s Nest】

鸟巢所在的国家奥林匹克公园功能更为多元化，2005年国务院批准的《北京城市总体规划(2004-2020)》中提出了着力推进奥林匹克公园建设，重点发展体育文化、旅游会展产业，把亚奥区域建设成具有国际影响力的体育、文化、娱乐、会展中心和奥运标志旅游地。

1) 体育赛事

鸟巢举办过世界田径锦标赛、中网公开赛、足球超级杯、FE电动方程式锦标赛、环京国际自行车锦标赛、国际马拉松赛等，这些为园区每年度固定的高端品牌活动。

2) 商业演出

鸟巢自建成以来，先后举办过成龙、王力宏、五月天、张杰、华晨宇等知名歌手的演唱会，票价分布在180-1280元左右。

3) 休闲旅游

2012年11月，奥林匹克公园被国家旅游委评定为“国家5A级旅游景区”，年均游客量约5000万人次。

同时，奥林匹克公园推出“鸟巢欢乐冰雪季”等文化娱乐项目，以及举办全民健身日、欢乐跑公益活动等一系列全民健身主题活动。

4) 会展服务

2008年至2015年底，奥林匹克公园先后举办各种大型活动及高端会议展览6200余场，其中国际性活动达到800余场。截止2015年底，园区累计举办APEC领导人非正式会议、京交会、北京国际电影节、龙马巡游等重要活动。

5) 营收结构

2017年鸟巢的营业收入超过2亿元，旅游门票收入在场馆开放初期是鸟巢收入的主要来源，占到总收入的90%，随着大型活动日益增多与商业开发收入的增加，门票收入占比逐年降低，目前鸟巢旅游服务、大型活动、商业开发在经营总收入中所占比重已形成3比4比3的产业格局。

每年鸟巢的运维支出，包括水电气热、维护、固定资产折旧等费用，在1.9亿多元。

3、鸟巢运营的问题

1)    定位不明确

多年来，鸟巢的定位始终在象征性、公益性和商业化中摇摆不定。一方面，鸟巢官网的介绍是“鸟巢已成为代表国家形象的标志性建筑，超越了纯粹的体育或建筑概念，被赋予更加神圣而深邃的社会意义”，然而巨大的运维成本以及合作方的投资盈利需求又提出了明确的收益目标。定位的不明确使得鸟巢在业务承接上无法保持连贯性，不利于与赛事、商演主办方深化合作。作为日常运营的功能补充，鸟巢承接了一定量的公益、会场服务。业务间的缺乏协同和共同价值，这让鸟巢的商业标识缺乏辨识度，无法有效支撑后续的赞助引进、周边产品开发等无形资产开发。

在鸟巢的PPP原合作方案中，中信不具有对鸟巢的最终拥有权，其收益全部依靠30年的特许经营。北京政府认为中信有过度商业化开发的行为，影响了鸟巢的公益服务功能，也是其收回运营权的一大原因。但缺乏市场行为和有限的经营效率对于高规格的商业场馆来说不仅造成了资源浪费，并且造成了财政负担。

2) 运营经验不足

在鸟巢体育场建设招标过程中，政府非常看合作方的重融资能力和建设能力，对企业赛后运营管理能力没有足够重视。所以中标企业虽然都具备丰富的建设经验和良好的融资能力，但都未经营过体育场馆，严重缺乏运营管理经验和体育产业资源，这注定了鸟巢赛后运营的盈利模式单一。

3) 场馆利用率不足

这不仅是中国场馆运营存在的问题，并且是全球多个国家奥运年后场馆使用的通病。

场馆运营客观上依托于所在城市辐射功能以及文化体育产业的发达程度；在赛事承接上，温布利球场举办的各大体育赛事保证了几乎满座的售票率以及较高的票价，演出市场上，得益于城市地位以及流通的畅通性；例如国际歌星在华演唱会审批流程复杂，而且通常会选择更为国际化、演出经验、环境更好的上海；另一方面，鸟巢的维护和租用成本超越了演出承接的最合理配置，华语歌手则更多选择同城的北京工人体育馆；选择在鸟巢举办演唱会的演出团队通常对于售票率担心较多。

其次，在场馆的临时改造方面，鸟巢作为带有跑道的体育场，客观上限制了其他非田径赛事，如足球等的观赛体验；并且，作为观众基础相对较弱的国际田径黄金赛等，影响力、上座率、门票收入均远不及前者。

但各项联赛未来出于开拓中国市场的需求，必然对体育场馆的临时性和长期租用需求都有增长；但现阶段的赛事规格、市场需求决定了鸟巢不是主办方最为规模经济的选择。可见，鸟巢的建设是超前的，但空置期巨大的运维成本需要被纳入计算。

4、结语

奥运会、世界杯等全球盛会给各地经济发展提供了强有力的动力，然而如何延续赛事红利，不仅能带来短期经济刺激，更需要的是以此成为举办国体育产业发展的突破性机会；对于政府及各方投资者，在场馆新建和改造的规划阶段，必须基于市场需求和各大赛事的发展进行合理预测，做好未来经营权、使用权、赛事演出收入结构等研究分析，综合该场馆容量、功能，明确定位，综合开发，实现多方共赢。